作者:铂策划、陈奇锐 更新日期:2003-06-03

解析海王营销困境

凭借娴熟的资本运作技巧,海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金。重金在握,海王生物遂开始了提升主业的历程,然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩。这个曾被评为发展潜力第一上市企业,到底输在哪里? 海王业绩大滑坡 2003年4月15日,海王年报公布。尽管还只是一个简报,但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心:2002年海王生物业绩剧滑,每股净利润从2001年的0.36元降至0.13元,业绩下滑近64%。 与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王在广告的“热闹”。2001海王生物广告投放达2亿元,海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景,直到今天还令人记忆犹新;2002年海王的广告投放虽然下降不少,但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。 海王的广告轰炸并不理想,2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50%,二次董事会被迫向股东道歉;2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万利润,2002年海王中报利润猛跌到1200万,2002年第第一季度,海王生物还首次出现亏损。随着年报面世,人们不禁要问:海王到底怎么了? 海王困境:没有销量的品牌工程 从公开的资料看,海王的第一桶金来就自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说,海王掌门人张思民先生融到巨资后自省:无论研发能力和生产能力再强,也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此他试图通过巨额广告投入,迅速建立强势品牌,以此补足企业“营销”短板,并使企业获取持续发展的动力。 在这个思路的支配下, 2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上,投入的广告费高达2亿元。然而市场无情,海王设计精美的广告,却因为营销大策略失误,而遭遇消费者的冷遇。 2001年海王的主营业务收入虽然高达7.6亿元,高于太太药业、交大昂立等同业上市公司,但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露,海王主推的产品——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品,年销售额过亿元的几乎没有。而为海王支撑脸面的巨能钙,近两年受补钙市场萎缩影响、销量持续下滑,2002年海王年报的不振,也许原因正在这里。 海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业,重视疗效和利益点宣传相比,海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告,均重视美感和创意,而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传,海王的广告却往往着墨不多。 以2002年5月上市的海王牛初乳为例,海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”,拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点,海王却不加说明。 因为缺乏利益点支撑,海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是:牛初乳的广告众人皆知,但购买者始终寥寥无几。有意思的是,众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”,纷纷搭车赶路,推出“牛初乳”同类产品,却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”,并没有完成该类产品的市场教育,这些跟风者均表现不佳。 保健品企业需要品牌,而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时,作为功能性食品,产品利益的宣传都应该是品牌的基矗保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业,如上海交大昂立、养生堂、太太药业等,在具体产品的运作上,无不体现着这一规律。 海王困境:产品策划缺陷多 海王的营销困境,不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上。在海王巨额广告费的拉动下,如果产品选择得当,概念研发到位,那么即使广告不够锐利有力,也同样能依靠广告投放量的优势,逐渐让产品销量获取稳固增长。但海王生物对于产品的选择、策划,却处处透露出新手的草率和稚嫩。 以海王牛初乳为例,该产品针对儿童青少年,属新概念产品。要让消费者接受并购买,就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者,需要投入相当的精力和代价。运作这类新概念产品,就有必要在产品策划阶段考虑三个问题:1.概念研发如何通过产品和消费者研究,让产品概念更加锐利有力,更容易说服消费者;如何为产品找到科学、简单的产品理论;这是产品营销成功最重要的因素。正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样,概念必须是科学、易于传播的。 2.市场保护 如何用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒,防止自己开拓的市场被竞争对手跟进。如果产品缺乏保护壁垒,就很容易被竞争对手跟进。自己辛辛苦苦教育市场,却被别人抢占果实,对于市场教育者,这是最不能接受的;3.概念传播如何用比较低的成本,迅速把该概念传达给消费者;这就有必要根据目标消费群体的状况,进行有针对性的宣传,以更集中、更有针对性的传播手段和措施,降低营销成本;海王牛初乳是怎样运作的呢? 在概念研发上,海王牛初乳称:牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍,含有天然广谱抗病毒因子及生长因子,具有三大特殊功效和作用:增强人体免疫功能;可增强白细胞的抗氧化活性;促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵,但产量极少,一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤,故被营养专家称为“软黄金”。 海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的,但存在着功能延伸过多,利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照概念锐利化的要求,要让概念更容易被消费者接受,就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化,并用科学简洁的机理作为支撑;而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强,缺乏产品机理支撑。 在市场保护上,海王则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论,直接诉求的是原料牛初乳,竞争对手很容易跟风借势,通过原料搭车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说,海王的市场教育简直是天上掉馅饼的好事——只要海王宣传牛初乳,他们就可以通过终端拦截、价格战等,以相同的产品名,轻松抢去海王牛初乳的市场份额。 缺乏市场保护,无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到,自从海王牛初乳问世后,同类牛初乳产品已经大量出现。具有讽刺意味的是,因为海王牛初乳的市场教育并不够彻底,这些小品牌也没有突出表现。 竞品的大量跟进,无疑分割了海王牛初乳部分市常笔者注意到,最近海王牛初乳已被迫投放“人参”“萝卜”篇广告,试图区分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊补牢,为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段,就设好壁垒,何必如此手忙脚乱? 再看概念传播。海王牛初乳继承了海王生物一贯的品牌广告思路,释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆,但因为缺乏功效诉求,受众不知道领悟到“现在就喝海王牛初乳”的好处,因此很难形成购买冲动;电视广告缺乏利益宣传,又缺乏平面媒体配合,海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。 海王困境:终端、渠道不得力 海王生物作为全国性保健品公司存在,还是最近两年的事情。海王的产品营销转状况不佳,虽然跟营销策划不力等直接相关,但在终端为王的时代,海王对于终端、渠道建设不力,无疑也是海王营销困境的根源之一。 笔者在终端发现,常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳,但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的终端拦截,也许是因为其对自己的品牌太过自信。但实际上普通消费者对于保健品,除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品,对其他的任何产品,消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下,海王牛初乳在报纸上被迫投放的“人参”和“萝卜”的对比,怎能比上终端促销员面对面的“思想工作”? 在强调整合营销的今天,单纯依靠高空轰炸、忽视地面配合,早已成了极少数已牢牢树立领导地位产品的特权——比如脑白金这样的送礼领导品牌。海王旗下的保健品,无疑尚没有一种拥有这么稳固的地位。 海王遭遇的终端拦截从侧面证明:海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段,还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸。如何加强和改进渠道、增加终端控制力,无疑应成为海王今后改善的重要环节。 海王困境,并非孤立个案 海王保健品虽然运作不佳,但客观分析下来,海王生物遭遇的营销困境,并不孤立个案。最近两年来,很多保健品企业,包括太太药业、养生堂、长甲集团、太阳神集团、汇仁集团、上海健特、盘龙云海等受人尊敬的行业领袖企业,在新产品推广上都曾投入巨资,但却普遍遭遇营销困境。 让保健品企业遭遇困境的根源,一部分来自行业大势:保健品行业自从20世纪80年代初诞生以来,就一直存在着非常剧烈的行业波动。2001年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心,从而让保健品行业第三次遭遇信任危机。在消费者多持币观望的情况下,不景气已成各大企业常态。 从深层次分析,保健品行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋于严格、渠道壁垒加高、媒体费用快速上升、行业竞争激烈、消费者日趋怀疑……在种种因素作用下,保健品行业已积累了足够量变,进入质变时代。 今天的保健品企业该如何度过难关?以聚焦优势产品、创新差异化、低成本营销、充分信息、整合社会资源为指导,用更专业、更有技巧的营销模式去应对市场,已是行业振兴必由之路。
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